08 novembre 2017

Il Futuro del Marketing con il cognitive computing

Da digitali diventeremo cognitivi nei prossimi 15 anni.

Sono anni ormai che il Marketing fa una promessa: conoscere veramente gli utenti attraverso i loro dati.

Il Marketing tradizionale creava dei modelli di segmentazione a tavolino (per genere, per età, per interessi ecc.) e in seguito “calati” sulle persone.

La segmentazione vale ancora ma procede in senso opposto, è, ossia “autodichiarativa”: somiglia più a dei segnali lanciati dai consumatori stessi, che parlano della loro individualità ed esclusività.

Ecco che allora, dopo una promessa, possiamo parlare di un obiettivo. Un obiettivo ambizioso ma realistico: rendere il Marketing così rilevante per l’utente, da apparire come un servizio.

Come raggiungerlo?

Grazie a messaggi che arrivino in momenti e location così perfette per l’utente target da risultare utili. Il solo modo possibile è avvalersi di tool e mezzi cognitivi sofisticati: è impossibile un risultato così preciso con mezzi tradizionali e manuali.

Negli ultimi 10 anni abbiamo un proliferare di proposte e investimenti per capire come sfruttare al meglio quest’opportunità digitale.

La soluzione più efficace all’orizzonte, per venire a capo di questo panorama sovraffollato è l’Intelligenza Artificiale.

Un esempio di grande successo è il programma Watson, un sistema di intelligenza artificiale a domanda-risposta che nel 2011 ha partecipato al Jeopardy! , sconfiggendo anche esseri umani nella precisione delle risposte grazie al riconoscimento facciale, di infrarossi e ultravioletti e all’intelligenza emotiva.

Un altro esempio sono i perfetti avatar creati da una piccola società che ha voluto utilizzare gli effetti speciali passando dal mondo dell’entertainment a quello del business. Questi avatar funzionano come chatbot ricordando ogni conversazione o transazione e identificando dal tono di voce il livello di soddisfazione o meno degli utenti.

Dopo aver superato un lungo inverno, l’intelligenza artificiale ha raggiunto ormai un livello di maturazione tale da consentirgli di superare il modello di imitazione del cervello umano, per passare ad un livello di apprendimento davvero “intelligente”, la cosiddetta machine learning.

Se oggi possiamo definirci digitali, diventeremo cognitivi nei prossimi 15 anni.

Watson è stato già impiegato in contesti molti diversi con risultati molto interessanti: in particolare il settore dell’advertising, dei social media e degli eventi sportivi.

Nel caso delle pubblicità, Watson ha elaborato 15 modelli di advertising interattivo (in cui l’utente può porre delle domande) tramite copywriting cognitivo, poi giudicati da un essere umano e in base ai criteri di giusto o sbagliato, ha potuto in seguito produrne migliaia corrette.

In ambito social media, Watson è in grado di analizzare tendenze e conversazioni, influenza, tone of voice dei brand sui social e può predirne anche l’andamento. Un task, questo, che non è possibile svolgere manualmente.

Infine, negli eventi sportivi: al Roland Garros, veniva dispiegato un intero team di persone che guardavano tutte le partite in simultanea e producevano highlights per gli spettatori che non potevano ovviamente guardarle tutte.

Sostituendo il team con Watson, quest’ultimo ha analizzato sostanzialmente 3 metriche:

  1. Le statistiche del gioco (match point, tie break ecc.)

  2. Il rumore del pubblico

  3. Il linguaggio del corpo dei giocatori

Watson seleziona momenti potenzialmente salienti in base a questi criteri e in ultima battuta, un umano decide tra questi quali sono effettivamente i più rilevanti.

In un mondo in cui tutti sono ormai “giornalisti” proiettiamo i nostri valori, vogliamo coinvolgere ma dobbiamo assicurarci che tutti i rami del nostro business siano coerenti.