18 maggio 2018

L'evoluzione dell'advertising online: “Making the Internet better for everyone”

Till Faida, Chief Executive Officer di Eyeo, è intervenuto in un webinar live sulla pubblicità sul web: un tema che tocca diversi punti controversi come privacy e della centralità dell’utente e utilizzo promozionale dei dati, da parte dei brand.

La doppia missione di una società come Eyeo, ma in realtà di tutti coloro che gestiscono un’attività commerciale online è quella di aiutare gli utenti ad avere il controllo della propria esperienza di browsing e nel contempo, trovare modalità alternative per monetizzare il contenuto su internet.

 

Che cos’è un Ad-blocking e a cosa serve?

Ad-blocking è uno strumento gratuito che si può installare anche su mobile e che aiuta a prevenire la presenza di pubblicità invadenti come banner o video che rendono fastidiosa la navigazione.

Due le opzioni per creatori di contenuti il più possibile di qualità: le pubblicità e i paywall. I paywall sono un’alternativa molto difficile (possono funzionare per alcuni siti con lettori che credono fortemente nel brand ma è meno efficace su siti più generalisti). La pubblicità è l’unico vero modo per tutto il web di continuare a fornire contenuto agli utenti in modo gratuito.

Lo stato attuale dell’adv online è però in una condizione critica, si è via via scelto di peggiorare l’esperienza degli utenti e si è quindi rotto il meccanismo di trasparenza e fiducia.

Privacy

Il problema è di portata ben maggiore della semplice intrusività: non appena un utente atterra su un sito web ci sono decine di script in background che profilano e condividono dati con terze parti sconosciute. Gli utenti lo hanno capito e vogliono un maggiore controllo sulla propria esperienza di navigazione.

Le frodi

Una grande percentuale del budget impiegato in adv online non è efficace come dovrebbe perché le impressions generate, non vengono viste da esseri umani ma da bot, l’industria intera non è trasparente su questi meccanismi.

È importante, allora, capire i motivi di tutto questo sviluppo disfunzionale

In primo luogo, su internet non c’è scarsità rispetto agli altri mass media: l’offerta di pubblicità è illimitata nel tempo e nello spazio (in televisione, ad esempio, esistono limiti ben definiti).Questo provoca un ribasso continuo dei prezzi: il publisher che conta sulle adv ha come unico modo per guadagnare di più, quello di aumentare le pubblicità sul sito e così facendo si crea un circolo vizioso. In questa corsa al ribasso, il risultato è che le pagine diventano illeggibili e alienano i propri lettori, nel lungo termine si compromettono le conversioni e l’impatto sul brand è negativo.

Come consumatore l’unico modo di proteggersi è proprio installare un software di ad-blocking: oltre 1 miliardo di persone lo ha già fatto (in prevalenza in Asia e su dispositivi mobile) ma è in forte crescita anche in Occidente, ad esempio in Germania il 25% delle persone ha installato un ad blocker. Il fatto stesso che il trend sia in simile espansione dimostra come l’anello tra utenti e publisher sia rotto.

Dall’analisi statistica di Faida sull’impatto di Ad blocking è emerso come oltre il 90% degli utenti riconosca la necessità delle pubblicità ed è disposta ad accettarne forme alternative e migliori.

Entrambi gli interessi sono più che legittimi (monetizzare contenuti e poter avere un’esperienza piacevole sul web): come conciliarli?

 

Il Programma Acceptable Ads

Nel Programma Accettable Ads le pubblicità ammesse devono soddisfare alcuni criteri qualitativi molto rigidi: queste stesse non vengono bloccate a meno che non sia chiesto espressamente dagli utenti.

Il fondamento del programma è il consenso esplicito dell’utente che può essere ritirato in qualsiasi momento.

I criteri di sostenibilità delle ads sono stati stabiliti dopo attente analisi di eye tracking e attraverso una commissione senza scopo di lucro, nata proprio per dare voce e rappresentare alle tre parti in gioco nella questione.

Nella commissione sono presenti 3 diverse coalizioni

  • Consumatori/utenti

  • Publisher, advertiser, marchi, agenzie pubblicitarie e tech

  • Esperti (ricercatori, docenti)

Il motivo principale per cui gli utenti hanno installato Ad blocker sono le ads che distraggono: ecco una slide che riassume gli standard emersi.

Molti siti web attualmente creano due versioni del sito: versione “normal users” e quella alternativa per chi ha un ad blocker (trattata come un segmento di popolazione speciale, giovane, molto tech e che risponde molto bene alle pubblicità, se trattati con il tono giusto) i pubblicitari arrivano così a raggiungere un pubblico altrimenti perso e in un simile ecosistema specifico, torna maggior scarsità e quindi maggior rilevanza e valore.

 

Risultati del programma

150 milioni di users, i 1000 siti più importanti al mondo fanno parte del programma di Acceptable Ads e il 20% dei top 100.

Chi sceglie di uscire dal programma è una percentuale molto bassa e il 90% accetta di vedere determinate pubblicità, non le blocca tutte.

La pubblicità deve rimanere una fonte di monetizzazione per un giornalismo di qualità e per interrompere il circolo vizioso al ribasso del mercato attuale: un approccio solido a lungo termine per riconquistare utenti persi.