12 marzo 2018

L'evoluzione della strategia di marketing: il caso Ebay

Godert Van Dedem, Vice-President & Chief Marketing Officer Ebay ha presentato in un webinar live particolarmente ricco di esempi e contenuti video, gli highlights sul percorso che ha intrapreso Ebay nell’operazione di refresh di immagine e di brand awareness, oltre che di marketing digitale.

Introduzione a Ebay

Dal 1995 è molto cambiato:

l’81% degli articoli venduti sono nuovi e imballati, i 2/3 sono spediti entro 3 giorni, il 70% spediti gratuitamente, oltre 1 miliardo, gli annunci. 170 milioni, gli acquirenti attivi in tutto il mondo, 190 mercati a livello globale con dei team locali.

La percezione ancora piuttosto diffusa è che Ebay sia un sito di aste online di prodotti usati.

La missione però, fa emergere tutt’altro: creare una forma migliore di commercio ed opportunità economiche per tutti.

La fiducia tra acquirente e venditore è fondamentale: Ebay serve a creare e gestire questa fiducia perché il business possa prosperare.

Un esempio tangibile è stato il caso del terremoto all’Aquila: eravamo in presenza di business locali e aziende familiari radicate sul territorio: con il supporto del team locale, sono stati messi a disposizione degli store online per commercializzare i prodotti in tutto il mondo e questo ha consentito ad alcune aziende di poter sopravvivere: questo modello è stato poi esportato in tutto il mondo con successo.

Digitale e ampliamento del Target Ebay

Fino a qualche anno fa, senza gli strumenti digitali sofisticati a disposizione oggi, i canali erano più tangibili ma c’era un problema di copertura, di penetrazione.

La grande sfida affrontata e tuttora in corso riguarda il target: essere rilevanti per i Millenials.

Essere autentici e genuini? La tecnologia non solo non lo impedisce, ma lo facilita, fermo restando le fondamenta del marketing che non sono cambiate: la creatività è molto importante e si deve accompagnare all’utilità, ossia far sì che gli utenti possano trovare ciò che cercano. Restare pertinenti e aumentare la copertura andando ad intercettare i giusti segmenti nello stesso momento è una delle grandi sfide che Ebay e tutto il marketing digitale stanno affrontando.

Trovare la propria audience

Il cambio percezione da piattaforma di aste per l’usato a marketplace di prodotti nuovi, ampliare il volume medio del carrello, come ampliare le vendite C to C (attualmente del 20%): 3 obiettivi ambiziosi, specie considerando come competitor giganti del calibro di Amazon.

Ci sono dei vettori interessanti:

  • l’ascesa dei nativi digitali che sono molto esigenti sul valore dei contenuti e sulla capacità di intrattenimento

  • le community/tribe: occorre essere interessanti sugli argomenti che stanno a cuore alla audience target. Un esempio? La collaborazione con gli influencer del settore: In Gran Bretagna si è creato uno storytelling su Star Wars nelle sale cinematografiche, creando il buzz intorno all’evento di lancio e inserendo la presenza Ebay con vendita e scambio prodotti a tema.

  • la personalizzazione – prima si pensava a creare masse/volumi, ora la customer experience ha un paradigma diverso in base ai segnali di comportamento o abitudini d’acquisto che si riescono ad intercettare.

  • la sharing economy mira poi ad amalgamare e coinvolgere le persone intorno alle proprie passioni

2/3 anni fa Ebay ha ridefinito il Brand per trasmettere il fatto che su Ebay fosse possibile trovare il prodotto alle condizioni che il cliente desidera.

Il Claim contiene 3 parole chiave: Fill, Cart, Color

Fill rimanda al concetto di volume, Cart allo shopping, Color alle infinite possibilità di personalizzazione.

In questo claim è riassunta la voglia di uscire dai soliti orizzonti e trasmettere i brand value dando una “rinfrescata” d’immagine.

Per portare il messaggio a un pubblico più ampio sono stati scelti canali diversi oltre alla tv (ad esempio negli aeroporti, nelle metro ecc.) e di lavorare a cascata.

La difficoltà? Misurare il grado di bilanciamento tra Reach, Relevance e Performance e per ognuna vedere il risultato in termini di considerazione, vendite e ritorno sull’investimento.

On top: far vivere un’esperienza accattivante ed entusiasmante, alcuni esempi di novità in tal senso sono:

  • la creazione delle curated collections, una selezione di oggetti creata dall’algoritmo di ebay sulla base dei gusti dell’utente

  • lo Shopbot: una “chiacchiera” live con uno shopping assistant virtuale a cui chiedere di fare il lavoro di ricerca di un oggetto richiesto dall’utente a voce, grazie all’intelligenza artificiale.

  • Una nuova homepage già personalizzata tramite algoritmo, per essere sempre più pertinenti e personalizzati nell’offerta.

Dimostrare che questo processo funzioni, tramite la misurazione, è indispensabile affinché il management continui ad investire. Fissate le metriche chiave, occorre verificare che ci sia una correlazione diretta agli investimenti con un approccio mirato. La corrispondenza finale dev’essere quella tra la pubblicità (la cosiddetta “promessa”) e l’esperienza reale vissuta dall’utente.

Per ottenere una misurazione più accurata possibile è stata messa in piedi una collaborazione con l’azienda “Real Eye” che ha dato risposte biometriche rispetto ai video (sono stati sottoposti alcuni volontari a dei video per interpretare le reazioni secondo movimenti facciali, un metodo molto efficace, questo e gli altri input sono stati utilizzati per creare una Matrice e ottenere così un “net marketing score” e misurare qual è la qualità del contenuto creativo, volume, frequenza e penetrazione dell’investimento media.

L’obiettivo era creare il miglior contenuto possibile con la massima penetrazione e copertura.

Conclusioni

  • Ebay come brand è diverso da quello che si può pensare

  • Deve superare diverse sfide in termini di Marketing

  • La risposta viene dall’utilizzo di nuovi canali ed esperienze ed un rafforzamento del brand stesso

  • Indispensabile in ultima analisi una misurazione dell’impatto

Questi 4 elementi sono in grado di creare un percorso di marketing coinvolgente e accattivante.

Il traguardo è ancora lontano ma questo è il percorso che Ebay ha intrapreso.