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Il punto di partenza su come utilizzare al meglio i dati, per qualunque settore e azienda è quello di focalizzarsi sulle proprie necessità specifiche.Se è vero, infatti, che l’analisi dei dati rappresenta un’opportunità preziosa per tutti, è anche vero che occorre la giusta strategia, le giuste capacità e l’ottimizzazione di tecnologie e talenti: la somma di questi ingredienti porta alla ricetta giusta.Ragionando sulle modalità di utilizzo dei dati e sul proprio business model – si va da casi estremi in cui i dati stessi coincidono con il servizio come Uber, a casi più tradizionali –si può strutturare la strategia a partire dalla mission aziendale per poi decidere l’approccio.Nel caso di The Economist i dati sono stati elevati ad asset aziendale, spingendo l’utente a leggere più post grazie al timing più preciso delle pubblicazioni, a call to action più efficaci e ad un maggior engagement generale.Questo step, che attiene alla sfera della “Circulation” era particolarmente cruciale: si trattava di ridurre i resi, di aumentare sensibilmente gli abbonamenti e diminuire le iscrizioni annullate.Raggiungere questo obiettivo ha richiesto la suddivisione in alcuni sotto step e l’impiego di mezzi di gestione innovativa a livello tecnologico.Anzitutto partendo dal problema (la percezione dell’ Economist che andava migliorata), si sono individuati i micro obiettivi precisi ( brand lift, nuovi abbonamenti, crescita generale dell’audience, nuovi prospect)Ma come raggiungerli grazie ai dati?Si è deciso di affiancare al Warehouse tradizionale, un nuovo ambiente Cloud: la piattaforma Reveal, unitamente all’App Looker per i report.La gestione dei dati non ha richiesto migrazione ma integrazione e ha comportato diversi plus:-maggior rapidità, costi minori, la scalabilità e la flessibilità (si può attivare e disattivare a piacimento), è possibile lavorare in tempo reale su più batch di dati.Il suo utilizzo è risultato una carta vincente perché valutato come la giusta soluzione ibrida tra un sistema obsoleto e uno troppo avvenieristico.Grazie a questo sistema è stato possibile stratificare anche gli obiettivi: ad esempio si voleva attrarre un forte engagement in un lasso temporale di 2 settimane, per instaurare il rapporto con il cliente e poi operare sulla fidelizzazione in quelle successive.La gestione del flusso di dati più omogenea permette inoltre di selezionare l’audience e targetizzare le offerte (ad esempio proporre un taglio di abbonamento “su misura”), si è potuto allocare con più cognizione il budget tra prodotti cartacei e digitali e infine identificare dei cluster di clienti e cercare persone con le stesse caratteristiche sul mercato per attirarli come nuovi clienti potenziali tramite gli interessi comuni.In ultima analisi si è potuto creare il collegamento tra gli insight e le capacità di attivazione dei dati per potenziare l’automazione dell’intero processo di marketing.La misurazione finale è l’ultimo ma fondamentale step per valutare il successo dell’intero meccanismo, nel caso di The Economist i dati sono stati confortanti fin da subito e hanno raggiunto la cifra di 12 milioni di fatturato guadagnato.Il 10 novembre prossimo tratteremo nuovamente il tema dei dati, nel contesto Risorse Umane. Si terrà, infatti, un webinar con Stephen Bevan, Head of HR research development, IES, Institute for Employment Studies dal titolo L’uso dei dati a supporto delle scelte di HR.